Si hay algo en lo que existe una unanimidad entre los expertos es que la competencia es cada día más fuerte. Las ventajas competitivas tienden a reducirse o eliminarse en periodos cada vez más cortos de tiempo. La tecnología acorta los tiempos de espera considerablemente. Puede que en el pasado las mejoras y adelantos fueran fuente inagotable de ingresos durante largos periodos de tiempo. Todo tardaba años en ser copiado. Hoy ya solo es cuestión de días o meses. La competencia es un fenómeno que se da a todos niveles.
Y ¿cuál es la consecuencia? Se ha desatado la “caza del cliente”, un cliente que por otra parte es cada vez más independiente, exigente e infiel.
Un consumidor medio está expuesto cada semana a una media de 642 anuncios de televisión, 316 inserciones en prensa, 144 cuñas de radio, 45 anuncios en revistas y cientos de mensajes más del medio exterior (como vallas publicitarias, anuncios en transporte públicos, etc.) El resultado es que, el 79% de los españoles, se siente “bombardeado” por la publicidad y un 46% piensa que la publicidad emitida en televisión es “engañosa”. (“¿Se seguirá llamando publicidad en el futuro?” Florencio Barranco).
Otros estudios de marketing, como el del experto norteamericano Seth Godin, señalan que el consumidor medio está sometido a 3000 mensajes diarios de publicidad (incluyendo todo contacto visual o auditivo de carácter promocional). Del mismo modo otros estudios calculan que un británico de dieciocho años de edad ya ha visto más de 150.000 anuncios en televisión.
El resultado es que el cliente potencial agotado no presta atención. El 70% de los televidentes hace zapping durante la emisión de la publicidad, y tan solo un 8% se fija en el anuncio. Tan solo dentro de este reducido grupo nos encontramos con que la retención depende en gran medida de la creatividad del mensaje y que en muchas ocasiones se recuerda el anuncio pero no la marca, producto o servicio.
Frente a este fenómeno los datos de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA) de 14 de noviembre de 2007 no dejan dudas al respecto. Hoy podemos decir que Internet es un autentico rival para la televisión. Los usuarios de Internet europeos y españoles emplean por término medio unas 12 horas por semana en la red y cerca de un tercio 29% navegan más de 16 horas. Y aunque no podemos obviar que los jóvenes ven la televisión a través de Internet, el consumo de Internet es superior al de televisión entre la población europea. En la actualidad tres cuartas partes 75% de los usuarios de Internet se conecta a la red entre 5 y 7 veces a la semana, un incremento respecto a 2004 del 61%. Una cifra global de personas conectadas que solo en diez países europeos es de 169 millones de personas.
Los datos no acaban aquí. Según la información de la Asociación Española de Comercio Electrónico en el año 2008 se movió, tan solo en España, la friolera de 5.183 millones de euros, un 40% más que en 2007.
Como se apunta en Funky Business, la consecuencia del aumento de la competencia, es que inversión publicitaria pasa a convertirse en un área esencial. Vivimos en la sociedad del exceso, con exceso de empresas parecidas, que emplean a gente parecida, con educación parecida, con ideas parecidas, produciendo cosas parecidas, con precios parecidos y con calidad parecidas. Hay que destacarse, sobresalir del resto. Y cada día que pasa los medios de comunicación tradicionales como la radio o la televisión van perdiendo preponderancia frente a las nuevas formas de comunicación que surgen en internet.
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