Adaptación o adaptación

El hombre tardo más de un millón de años en llegar la fase agrícola, miles de años en alcanzar la época industrial, unos siglos en descubrir la electrónica, y un puñado de décadas en desarrollar la biotecnología. Finding and keeping great employees de J. Harris y J, Brannick señala que hoy en día un trabajador debe renovar el 50% de sus conocimientos cada 3 años, cuando en la década de los 70 era cada 12 años. Y eso cuando se publicó el libro que ya tiene unos añitos.

No es el único ejemplo, tal y como nos señala The Power of Learning de Andrew Mayo y Elizabeth Lanz “Parece que el ritmo de cambio nunca ha sido mayor que ahora, y en efecto, es fácil mostrar una variedad de parámetros que la tasa de cambio se está acelerando con los años. Planificar horizontes resulta más corto, las habilidades quedan rápidamente obsoletas, las expectativas de calidad y servicios llegan siempre a mayores niveles, y organizaciones que durante años han gozado de buena reputación pueden encontrarse de rodillas de repente”.

En el fondo nada nos resulta nuevo. Darwin ya lo apuntó en 1859 con la publicación de “El origen de las especies” obra revolucionaría no solo en el campo de la biología, donde descubriría (mal influido por Malthus) la importancia de la adaptación como concepto clave para la evolución.

Y es que sus enseñanzas rebasan el campo de la biología para instalarse de pleno derecho en el mundo de la empresa. No envano, las empresas y sus problemas para adaptarse a los cambios son algunos de los ejemplos que nos ofreceJohn Kay de la prestigiosa London Business School: “La decadencia de IBM no fue resultado de una demanda descendiente de ordenadores, y Pan Am no se fue a pique porque la gente dejará de volar. El fracaso de estas empresas no siguió a la desaparición de sus mercados, sino a la incapacidad de ver o responder a los cambios que sucedieron en ellos”. 

Imagen de Galería de Lou Ect con derechos Creative Commons free to share.

Los elefantes pueden bailar

A veces las empresas se centran en el corto plazo, las urgencias de hoy se imponen y se olvidan de planificar, innovar y adaptarse para el mañana. ¿Poco importante? En 1984 los beneficios de IBM alcanzaban 6600 millones de dólares, tan solo 6 años más tarde 5000 millones en pérdidas. Del todo a la nada. IBM dominaba un sector, el de los ordenadores, que no ha parado de crecer desde entonces. Sin embargo el “gigante azul” resultaba demasiado mastodóntico, su gigantesca estructura hacía que hasta los errores resultarán previsibles. Necesitaron del apoyo de dos pequeñas empresas, insignificantes ratones a su lado, pero más agiles y con una apuesta permanente por la innovación. Una se llamaba Microsoft, la otra Intel. Su éxito acabo ahogando al del gigante IBM que tuvo que asumir el enorme coste de reorientarse. En la actualidad, más de la mitad de sus ingresos proviene de sus ramas de consultoría y servicios, y no de la fabricación de equipos. Y es que “sobrevivir” sin “innovación” es solo la mitad del camino.

Lo define de forma clarividente Henry Ford: “He visto grandes empresas convertirse en la sombra de sí mismas porque alguien pensó que podían seguir siendo dirigidas en la forma en que siempre lo habían sido, y aunque la dirección pudo haber sido excelente en su día, su excelencia deriva de su estar alerta a los desarrollos del momento y no del seguimiento servil de las prácticas del pasado”.

Precisión

Puede que en el pasado la batalla de la comunicación entre las empresas se librará haciendo más ruido que la competencia. Una batalla en la que los mass media cumplían sobradamente porque el objetivo consistía en tener la mayor visibilidad posible, el mayor tiempo posible, llegando al mayor número de consumidores posibles. Pero hoy eso no es viable La comunicación debe estar dirigida a un público mucho más reducido, lo que permite rentabilizar mejor la acción de marketing, con mensajes más concretos, lo que permite ganar en eficacia al estar mucho más personalizados.

Y es que la segmentación, concepto bastante popular hoy en día, permite dividir el mercado de clientes potenciales en grupos que comparten las mismas características y necesidades. Estos subgrupos responderán de forma similar a la estrategia de marketing-mix propuestas por las empresas.

Nos indica el camino Joseph Tripodi director mundial de marketing de Coca-Cola, marca líder en el campo del marketing y comunicación: “Mucho del marketing que se hace todavía es del tipo "spray & pray" (difunde y reza), cuando está claro, y ése es otro de nuestros objetivos que se hace cada vez más necesario el marketing de precisión. Esta compañía ha estado históricamente muy centrada en la publicidad en televisión, y eso no es malo, así es como ha construido su crecimiento y su imagen, pero las cosas han cambiado y lo siguen haciendo. Es necesario ser cada vez más preciso, más experto, a la hora de invertir cada dólar de un presupuesto de medios". 

La reflexión es la parte fácil. El problema es que muchos negocios tienen dificultades para definir su segmento de mercado más allá de un comprador de clase media, con un espectro de edad más o menos amplio. Y es que identificar y medir (de forma cuantificable) tu perfil de comprador y al segmento al que pertenece requiere una inversión (tiempo o dinero) que puede convertirse en una de las claves del éxito o fracaso de un negocio.

(En la imagen Ned Flanders de los Simpson y su “Zurdorium” un ejemplo de segmentación).

Visita a la fábrica de sueños

Los fetichistas del séptimo arte harán las delicias con la exposición “Cine, Cine, Cine !!!” que acoge la Sala de Exposición de las Francesas (Valladolid). La muestra resulta amena y variada, y es frecuente encontrar al público entusiasta, de todas las edades, discutiendo sobre en qué escena aparece tal o cual atrezo.

Tenemos piezas imprescindibles del cine más comercial, como el “Corazón del Océano” que Jack (Leonardo DiCaprio) regala a Rose (Kate Winslet) en Titanic. Las pistolas usadas por Jules Winnfiel (Samuel L. Jackson) y Vincent Vega (John Travolta) en Pulp Fiction. O el muñeco vudú que utiliza el Maharajá Zalim Sing para torturar a Indiana Jones (Harrison Ford) en Indiana Jones y el Templo Maldito.

También encontraremos piezas del cine más clásico como el inolvidable vestido de Gilda (Rita Hayworth), el Sable del Séptimo de Caballería de Kirby Yorker (John Wayne) en Río Grande o el bastón de baile de Fred Astaire.

Incluso un recorrido por el llamado “Viaje Fantástico” que incluye, entre otros, la espada utilizada por Conan (Arnold Schwarsenegger), una botella de Tequila de la ficticia marca “José Quentín” usada en la película Abierto hasta el amanecer o las máscaras de Batman, Viernes 13 o Pesadilla en Elm Street. 

La exposición es gratuita, como  es costumbre en la sala de las “Francesas”, y se puede recorrer por completo de forma pausada en una media hora. La colección se la debemos a Maite Mínguez Ricart, que colaboró junto a su esposo Lluis del Val en la fundación de Manga Films, y que gracias a un esfuerzo encomiable ha reunido una colección de más de 2.000 objetos de la fábrica de sueños. Imprescindible visita obligada, en mi opinión la mejor muestra del año, abierta hasta el 30 de octubre. 

Horrores publicitarios

No es algo nuevo la cantidad de empresas que utilizan a los animales como imagen de marca. La idea es en esencia bien sencilla. Transferir los sentimientos que refleja el animal icono a nuestro producto.

¿Qué tal la fuerza, nobleza y casta de un toro para representar un Brandy? ¿O la libertad salvaje y potencia pura sangre de un “Cavallino Rampante” para una escudería de coches deportivos?

Algunos tienen un origen anecdótico. René Lacoste, el popular tenista francés se ganó el sobrenombre del “Cocodrilo” en 1927, cuando prometió comprar al capitán de su equipo en la Copa Davis una maleta de piel de cocodrilo si conseguía ganar a Estados Unidos. Robert Goerge, amigo de Lacoste, decidió coserle en el polo con el que jugaba la imagen del animal. El símbolo alcanzo rápidamente una gran popularidad que el tenista aprovechó asociándose con una compañía textil para comenzar a fabricar camisetas con el bordado.

Otras veces, el origen es calculadamente contradictorio. En 1953 Arthur Paul diseñó un conejito como logo para la revista para adultos Playboy. La idea era aprovechar “la connotación del humor sexual, ya que el conejo ofrecía una imagen juguetona y traviesa. El conejo vestido con esmoquin se asociaba, además, a la idea de sofisticación” explica el artista. Además, también existía un motivo editorial, ya que “tanto The New Yorker como Esquire usaban a hombres como sus símbolos. El conejo era distinto, y la noción del conejo vestido con un atuendo formal, nocturno, parecía encantadora, divertida... y correcta”.

También queda la categoría de despropósitos. El anuncio que ilustra el texto todavía podemos encontrarlo en vallas publicitarias de Valladolid en la Avenida de Salamanca. En este caso la empresa busca subrayar las ventajas de su financiación apoyándose en la imagen de un vampiro, y juegos de palabras facilones como “con nuestra financiación está chupao” o “date el piro vampiro”.

¿De verdad que de todos los animales del reino animal, un vampiro, según la RAE (persona codiciosa que abusa o se aprovecha de los demás) es la imagen que quieren que los clientes asocien con sus préstamos? Por fortuna no escogieron una sanguijuela, tal vez, por ser más difícil de representar.

Radiografía de una crisis Sistémica

Todo comienza con un pequeño país junto a la costa llamado Grecia. El caso es que los líderes de este país, animados por sus ciudadanos, comienzan a gastar más de lo que ingresan. Algunos de estos gastos son sin duda razonables, otros, víctima de la vanidad de la popularidad, ridículos. La única forma de mantener esta situación es por supuesto de prestado.

Todos tenemos instalada la imagen de que un país, tal vez por ser muy grande, no puede quebrar. Y tal como repite un amigo mío, lo que no funciona en una familia  tampoco puede valer en una empresa o una nación. El caso es que los bancos (alemanes y franceses principalmente) se animan y comienzan a realizar prestamos. A medida que las cuantías aumentan también los intereses asociados a estos préstamos. Debe ser que los asesores de riesgo de los bancos estaban de vacaciones. Pero el caso es que cuentan como beneficio lo que debería ser una provisión.

Con el cambio de gobierno en Grecia se destapa, lo que era evidente para cualquiera pendiente y con sentido común. El nuevo ejecutivo de Yorgos Papandreu se ve obligado a revisar al alza dos indicadores clave: el déficit público acumulado en 2009 pasa a ser de un 12,7% y la deuda se eleva hasta el 113,4% del PIB.

Llegado a este punto este punto está claro que con (malvadas) agencias de rating o sin ellas, a los griegos nadie les va librar de un duro ajuste. Mayor por cuanto han mantenido la farsa por más tiempo. Hablamos por ejemplo de subir el IVA un 4% y reducir los salarios públicos en más de un 15%. 

Mientras tanto aquí en Europa se comete el gran error. Temen que la caída de Grecia pueda arrastrar a las principales entidades financieras (la banca europea dispone del 81% de la deuda pública griega), y que ese efecto contagio arrastre a las empresas asociadas a dichas entidades. En vez de rescatar a los bancos afectados se intenta rescatar a Grecia. El ajuste griego va despacio y cuando necesitan emitir deuda no le faltan compradores, ya que total Europa responde, lo que hace que los intereses de su deuda crezcan y crezcan. Los planes de rescate se suceden, el dinero público se va evaporando (unos 110.000 millones de euros de rescate por ejemplo), y el riesgo sistémico no desaparece. Lo describe muy bien Juan Ignacio Crespo, analista de Thomson Reuters "Cuanto más se aumentaba el volumen del rescate, más se veía la magnitud del problema. Porque suponía un alivio momentáneo, pero luego asustaba darse cuenta del agujero al que nos estábamos enfrentando".

Las (malvadas) agencias de rating empiezan a aguijonear a otros países (España, Portugal e Italia principalmente). Temen a sus crecientes niveles de deuda pública y por tanto su posible insolvencia. En nuestro caso patrio desde luego no ayuda que los cambios de gobierno de las pasadas elecciones hayan destapado deudas no contabilizadas (sospechosamente similares a las de nuestros vecinos helenos). Por ejemplo, las acusaciones del nuevo ejecutivo de Extremadura hablan de un déficit destapado del 6,81% (1.240 millones de euros), cuando el máximo previsto por el Estado para todas las autonomías es del 1,3%

¿Cómo acaba esta historia? Depende. Y es que lo que le conviene a Grecia y Europa son dos cosas distintas. Para los griegos lo mejor sería declarar un default en toda regla. Suspender los pagos de sus deudas y asumir su ajuste (brutal) en un año o dos. Si lo hacen bien en tres años pueden volver a estar creciendo de forma solida y no con pies de barro como hasta ahora. Mientras a los europeos lo que nos conviene es que Grecia asuma las obligaciones de sus préstamos y realice un ajuste (brutal) aunque forzosamente más largo.

¿Y quién tiene la culpa de todo esto? Que cada cual elija en función de su ideología y/o conveniencia. 

Competencia, publicidad e Internet

Si hay algo en lo que existe una unanimidad entre los expertos es que la competencia es cada día más fuerte. Las ventajas competitivas tienden a reducirse o eliminarse en periodos cada vez más cortos de tiempo. La tecnología acorta los tiempos de espera considerablemente.

Puede que en el pasado las mejoras y adelantos fueran fuente inagotable de ingresos durante largos periodos de tiempo. Todo tardaba años en ser copiado. Hoy ya solo es cuestión de días o meses. La competencia es un fenómeno que se da a todos niveles.

Y ¿cuál es la consecuencia? Se ha desatado la “caza del cliente”, un cliente que por otra parte es cada vez más independiente, exigente e infiel.

Un consumidor medio está expuesto cada semana a una media de 642 anuncios de televisión, 316 inserciones en prensa, 144 cuñas de radio, 45 anuncios en revistas y cientos de mensajes más del medio exterior (como vallas publicitarias, anuncios en transporte públicos, etc.) El resultado es que, el 79% de los españoles, se siente “bombardeado” por la publicidad y un 46% piensa que la publicidad emitida en televisión es “engañosa”. (“¿Se seguirá llamando publicidad en el futuro?” Florencio Barranco).

Otros estudios de marketing, como el del experto norteamericano Seth Godin, señalan que el consumidor medio está sometido a 3000 mensajes diarios de publicidad (incluyendo todo contacto visual o auditivo de carácter promocional). Del mismo modo otros estudios calculan que un británico de dieciocho años de edad ya ha visto más de 150.000 anuncios en televisión.

El resultado es que el cliente potencial agotado no presta atención. El 70% de los televidentes hace zapping durante la emisión de la publicidad, y tan solo un 8% se fija en el anuncio. Tan solo dentro de este reducido grupo nos encontramos con que la retención depende en gran medida de la creatividad del mensaje y que en muchas ocasiones se recuerda el anuncio pero no la marca, producto o servicio.

Frente a este fenómeno los datos de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA) de 14 de noviembre de 2007 no dejan dudas al respecto. Hoy podemos decir que Internet es un autentico rival para la televisión. Los usuarios de Internet europeos y españoles emplean por término medio unas 12 horas por semana en la red y cerca de un tercio 29% navegan más de 16 horas. Y aunque no podemos obviar que los jóvenes ven la televisión a través de Internet, el consumo de Internet es superior al de televisión entre la población europea. En la actualidad tres cuartas partes 75% de los usuarios de Internet se conecta a la red entre 5 y 7 veces a la semana, un incremento respecto a 2004 del 61%. Una cifra global de personas conectadas que solo en diez países europeos es de 169 millones de personas.

Los datos no acaban aquí. Según la información de la Asociación Española de Comercio Electrónico en el año 2008 se movió, tan solo en España, la friolera de 5.183 millones de euros, un 40% más que en 2007.

Como se apunta en Funky Business, la consecuencia del aumento de la competencia, es que inversión publicitaria pasa a convertirse en un área esencial. Vivimos en la sociedad del exceso, con exceso de empresas parecidas, que emplean a gente parecida, con educación parecida, con ideas parecidas, produciendo cosas parecidas, con precios parecidos y con calidad parecidas. Hay que destacarse, sobresalir del resto. Y cada día que pasa los medios de comunicación tradicionales como la radio o la televisión van perdiendo preponderancia frente a las nuevas formas de comunicación que surgen en internet.

Primer paso

Primer paso de un blog sin mayores pretensiones que compartir reflexiones sobre el marketing, la comunicación y la política. Disciplinas con muchos puntos en común. Además de otros asuntos que, nada tienen que ver, como novelas o cine. Un interesante batiburrillo (espero).

Un saludo.