Community Manager, ¿realidad o cancamusa?

Ser “community manager” está de moda. O mejor dicho, querer serlo. No es difícil dar un paseo por Twitter o Facebook y encontrar las palabras de marras en la descripción del perfil de decenas de personas. Y no es de extrañar después de la proliferación de Máster y cursos que han surgido al calor de esta demanda.

Vaya por delante que el auge de la Red está cambiando la forma de hacer negocios. No se puede negar la evidente relación entre una buena política de comunicación en Internet y un incremento de las ventas.

Además si algo nos distingue es nuestra capacidad de perseguir nuestros sueños. Si el deseo de cualquiera es convertirse en “community manager” que no se desanime y lo persiga con todas sus fuerzas. Es preferible fracasar a no intentarlo, y muchas veces el fracaso abre puertas a caminos inesperados.

Sin embargo no se debe esconder que el auge de la formación en este campo ha creado una profesión “burbuja”. No nos llevemos a engaño. El salario de un profesional tan especifico costará al empresario como poco una media de entre 1.500-3.000 € al mes, es decir, entre 18.000-36.000 € al año (recordemos que la cantidad que el trabajador percibe después de descontar impuestos es bastante inferior).

Lo lógico sería que ese salario se cubriera mediante los beneficios obtenidos en la Red para no tener una línea de negocio deficitaria. Y dado que el objetivo de una empresa es obtener beneficios, y no solo cubrir nominas, lo suyo sería ganar mediante el negocio online entre el doble y triple de esa cantidad. Es decir, entre 36.000 y 108.000 € al año.  Hay que vender muchos “vaporware” para obtenerse ese nivel de beneficios (es decir, después de descontar costes de producción, distribución y/o promoción, etc.)

Resulta evidente que esas cuentas son bastante caseras. Solo pretenden desmitificar ese eslogan, recurrente gancho en algunas empresas de formación, en que el día de mañana (sino mañana mismo) todas los pequeños negocios de España necesitarán los servicios de un Community Manager.

Nota: Imagen con derechos Creative Commons. Autor: Beige Alert 
(1ª Parte/Community Manager, ¿realidad o cancamusa?)

Navidad, crisis e internet un coctel peligroso

Navidad no solo es un buen momento de reencuentro con amigos y familiares, también es uno de los periodos de mayor consumo. Si a eso le sumamos la importancia de la Red y la creciente importancia del comercio electrónico en nuestro país, 7.870 millones de euros solo en 2010, no es de extrañar que sea una de las épocas más propicias para el fraude online.

Productos de las mejores marcas a precios increíbles, ofertas para trabajar desde casa con sueldos estratosféricos, misteriosas herencias, donativos paras las causas más conmovedoras, todo vale con tal de robarnos nuestros datos personales y acceder a nuestra cuenta de ahorros.  

Y aunque los más veteranos se huelan estos timos a la legua, si se hacen es porque miles de usuarios siguen cayendo en este tipo de trampas.

Aquí facilito dos ejemplos que, coincidiendo con esta época han llegado recientemente a mi correo:

Aviso Importante de BancoSabadell!

de BancoSabadell@clienteayuda.w9.net a través de vs250202.vserver.

Nuestro equipo ha renovado su sistema de seguridad con el servicio Clave por SMS.
Servicio tecnico del banco BancSabadell renovo el software para mejorar el servicio
de los clientes del banco.
Para asegurar la integridad de sus datos Usted tiene que activar Nueva Sistema y
confirmar su identidad con tarjeta de coordenadas.

Para empezar a rellenar el formulario haga click aqui:
http://www.bancsabadell.com/cs/Satellite/servicios

Una vez que su identidad ha sido confirmada el acceso
a su cuenta será restaurado inmediatamente.

Tú banco NUNCA JAMAS te va a pedir las claves para acceder a su cuenta online. Por cierto no deja de ser curioso que nunca haya tenido ninguna relación con el "BancoSabadell!".

Negocios de Hong Kong
Hola mi amigo. Mi nombre es Daniel Tsai y
Yo vivo en Hong Kong. Quiero que seas mi
socio de una transacción comercial de 44.5MUSD.
Si usted está interesado para obtener más detalles,
Tienes que responder a mi dirección de correo electrónico privado:
danieltsai35@yahoo.com.hk o danieltsai0@aol.com
cuando llegue tu mensaje, te diré lo que
hacer a continuación. Gracias.
Sr. Daniel Tsai

La ignorancia y avaricia son el principal arma de los estafadores. 

Microsoft Español

Uno de los ejemplos más nítidos sobre la dificultad para emprender en España lo ofreció Emilio Ontiveros Baeza en su discurso pronunciado en Valladolid, en lo que fue el Décimo Congreso de Economía de Castilla y León (2006). Debo reconocer que asistí no del todo convencido, dudando del provecho que iba obtener. Sin embargo ahora conservo toda la documentación como tesoro, un conjunto de valiosas reflexiones que me han sido muy útiles a la hora de escribir proyectos o impartir clases. Hoy, y han pasado bastantes años, la mayoría de la reflexiones que tuve la fortuna de escuchar permanecen vigentes. Y como muestra un botón.

«Yo siempre, en este punto, hago una pregunta a mis compañeros, cuando hablamos de estas cosas. Hace poco se celebraba el aniversario de Microsoft y la prensa traía una fotografía, no sé si la vieron, de los fundadores en el momento en que constituyeron la compañía. Bill Gates y los otros con unas barbas, unos pelos y unas pintas rarísimas. Yo hice una fotocopia de esa foto que traía el “Herald Tribune” y se la di a mis alumnos (están ya en el último año de Facultad). Estábamos hablando de los sistemas financieros comparados, no estábamos hablando exactamente de esto, pero tiene que ver con esto. Yo les hice una pregunta: “imaginad la España de hace 30 años, y esta gente aproximándose a las puertas de una oficina bancaria en Valladolid, por ejemplo. Incluso no hace 30 años. ¿Cuál sería la reacción del personal de esa oficina que ve a 3 ó 4 tipos de esta guisa en la puerta? Echar el cerrojo y avisar al vigilante de seguridad”.

Imaginemos que dan con un Director de Sucursal echado para delante, y que cree que el hábito no hace al monje, y que, a pesar de esas barbas, cree que son clientes que pueden ser potencialmente interesantes. “Qué pasen”. Pasa contesta: “quiero dinero porque tengo un proyecto de empresa. No sé si llamarla Microsoft o cómo llamarla: igual puede ser un negocio interesante” Y entonces yo les pregunto a mis alumnos “¿Cuál creéis que es la primera pregunta que hace nuestro directivo bancario? La pregunta que le haría en España sería: “y tú ¿de quién eres?, ¿quién es tu familia?, ¿quién te puede avalar?, etc”. Y el diría: “no, no, si yo lo que tengo es un proyecto que está aquí, en estas cinco hojas”».

¿Crees que en España habría logrado financiar su proyecto?

Dos chichos listos

Me encontraba de viaje, uno largo y aburrido, normalmente me gusta aprovechar llevando algo de lectura pero este caso fue una urgencia y no tuve más compañía que el móvil con el que aproveche para releer algunos artículos que había escrito en este blog. El caso es que tuve la percepción de que los artículos referidos al mundo de los emprendedores resultaban un poco pesimistas.

Así que me apetece compartir un ejemplo que tuve la fortuna de escuchar al profesor Xavier Sala i Martin. Yo en aquel momento ignoraba su currículo. Profesor de la Universidad de Columbia en Nueva York, habiéndolo sido también profesor en Yale y Harvard (entre otros). Entre sus muchos reconocimientos ha recibido el Distinguished Teacher in Graduate Economics de la Universidad de Columbia en 1998 y en 1999, y los de Yale en 1992 y 1995.

El caso es que nos contó el ejemplo de dos chicos muy listos, uno de ellos muy listo, y otro no tan listo (de hecho, tan no-listo que ni siquiera aprobó el Bachillerato). Mientras el listo se fue a estudiar a Harvard, el menos listo se quedó en casa, en Seattle.

Eran la época de los años setenta, la época de los microordenadores, y los dos chicos se inventaron un programa que servía para contar los coches que pasaban por la calle automáticamente. Al ser de muy poca utilidad, lo utilizaban como juego o como un reto intelectual. Durante las navidades el menos listo fue a ver al listo que estaba estudiando en Harvard. En el avión leyó en una revista que una empresa productora de Texas (me parece que era la Sinclair), hacía un concurso entre los lectores para que hicieran un programa que fuera un especie de base sobre la que se instalaran otros programas (lo que hoy en día llamamos sistema operativo). Cuando el chaval listo vio el artículo, pensó que podían adaptar el programa de contar coches para crear ese programa madre. Pero en lugar de presentarlo al concurso, decidieron montar su propia empresa, y vender el programa a la población. La nueva empresa se llamó Microsoft, el chico listo se llamaba Bill Gates y el menos listo Paul Allen. Durante mucho tiempo, Bill Gates ha sido el señor más rico del mundo y el menos listo Paul Allen el segundo (lo cual demuestra que Bill Gates es el más listo de los dos).

Este pequeño relato viene a propósito de que el 21% por ciento de las empresas de éxito fueron fruto de la casualidad. Y es que lo mismo no es tan malo desempolvar esa idea del cajón.

Nota: Imagen con derechos Creative Commons. Autor khalid Albaih

Buscar y encontrar

A vueltas con la innovación, creatividad y adaptación, me apetece incluir un texto de Hermann Hesse, Premio Nobel de Literatura, (1922) que reflexiona sobre estos temas en su excelente “Siddharta”, que en su capítulo XII dice así:

Cuando llegó el día en que tuvo que continuar su camino, Govinda eligió el camino en dirección a la barca, ya que deseaba conocer a aquel barquero, pues a pesar de que había vivido toda su existencia según las reglas y aunque los monjes jóvenes le respetaban por su edad y modestia, dentro de su corazón no se había apagado la llama de la inquietud y la búsqueda.

Llegó al río, rogó al viejo que le condujera a la otra orilla y cuando bajaron de la barca, declaró:

- Mucho bien nos has hecho a nosotros los monjes y peregrinos, ya que a la mayoría nos ayudaste a cruzar este río ¿No eres tú también, barquero, uno de los que buscan el camino de la verdad?

Los viejos ojos de Siddharta sonrieron al contestar:

-¿Te cuentas también tú entres los que buscan, venerable, a pesar de tus muchos años y de llevar el hábito de los monjes de Gotoma?

- Aun siendo viejo – repuso Govinda- no ceso de buscar. Jamás dejaré de hacerlo: ése parece ser mi destino. Y creo que tú también has buscado. ¿Quieres darme un consejo, venerable?

Siddharta declaró:

- ¿Qué podría decirte, venerable? Quizá que has buscado con demasiado ahínco. Que a fuerza de buscar, no has podido encontrar.

- ¿Cómo es eso? – preguntó Govinda.

- Cuando alguien busca – continuó Siddharta -, fácilmente puede ocurrir que su ojo sólo se fije en lo que busca; pero como no lo halla, tampoco deja entrar en su ser otra cosa; no puede absorber nada diferente, pues se concentra en lo que busca. Tiene un fin y está obsesionado, con él. Encontrar, sin embargo, significa estar libre, abierto, no tener ningún fin. Tú, venerable, quizá eres realmente uno que busca, pero, persiguiendo tu objetivo, no ves muchas cosas que están a la vista.

Gracias a la gente de IRIZA, por su excelente “Un nuevo estilo de relaciones” de Koldo Saratxaga, inagotable fuente de inspiración. 

Nota: Imagen propia de la zona del Valle del Jerte. 

“Hiperactividad” legislativa y los emprendedores

Desde la propia Unión Europea, pasando por las Cámaras del Gobierno, las Comunidades Autónomas, los Ayuntamientos o las Diputaciones, nos encontramos en un mundo en el que lo público tiene una fuerte presencia en nuestras vidas.

La consecuencia es que muchos de estos organismos, además de sus propias y legítimas competencias, tienden a vivir en un permanente estado de “hiperactividad” legislativa. A fin de cuentas, su interminable producción de normas y leyes, es una forma de justificar su existencia y la excusa perfecta para demandar mayores dotaciones presupuestarias.

El problema es que los ciudadanos somos al final paganos de esta ceremonia de la confusión. Por ejemplo. España es el país de la Unión Europea a 27 en el que más tiempo se tarda en cumplir con los trámites y procedimientos necesarios para poder abrir una empresa: 47 días, según datos del Banco Mundial en su informe anual (Doing Business) Y es que en el caso español la situación no ha mejorado nada desde el año 2006.

Esto se da porque nos encontramos con un marco legal terriblemente difuso, con legislación nacional, autonómica y local, a menudo ambigua y contradictoria. Y es que incluso cuando el emprendedor se puede permitir dedicar un gran esfuerzo, en tiempo y dinero, para entender la reglamentación y encajar su negocio al marco legal se encuentran con que la institución de turno puede realizar una interpretación distinta de la normativa.

A la luz de estos datos no resultas sorprende que en marzo de 2011 hubiera una media de 3.089.588 personas registradas en el Régimen Especial de Trabajadores autónomos según los datos de “Afiliados ocupados a la Seguridad Social”. Es decir 96.412 autónomos menos que funcionarios en alguna de las administraciones o empresas públicas. Y es qué ¿quién quiere ser emprendedor? 

Nota: Imagen con derechos Creative Commons. Autor freshwater2006

España y la financiación de las PYMES

Es algo más que anecdótico. Asistí hace poco más de un año a unas jornadas organizadas por el Iniciador (Valladolid). Para quienes no lo conozcan es una comunidad de emprendedores (sin ánimo de lucro) que difunde valores empresariales, poniendo en común un foro en el que empresarios de éxito comparten experiencias y consejos.

El caso es que uno de los principales problemas para crear una empresa es, sin duda, la financiación. Y estaba yo en una de estas jornadas, como decía, en la que todos los presentes teníamos un minuto para presentarnos al resto de los asistentes. El público éramos básicamente emprendedores, pero resultaba muy fácil encontrar, al calor del evento, profesionales de sectores de “apoyo” a la empresa que aprovechaban el encuentro para localizar futuros clientes.

Entre segundo grupo había de todo. Representantes de consultoras relacionadas con el mundo de la calidad, de asesoría tecnológica, de seguros, prevención de riesgos laborales, etc. Sin embargo no había ni uno solo del mundo financiero. Ningún banquero o directivo de Cajas de Ahorros. ¿Cómo no va a haber dificultades de financiación?

Cuando un futuro empresario acude a una de estas entidades para obtener financiación, lo normal es que le exijan un plan de empresa en condiciones, para que (si se trata de un banco potente) su evaluador de riesgos determine si lo ve factible. Pero el problema es que los criterios de viabilidad de una startup nunca pueden ser los mismos que los de un negocio consolidado.

Si por el contrario nos fijamos en Estados Unidos, el país donde la tasa de nacimiento empresarial es mayor en cantidad y calidad, observamos que de las 50 primeras empresas hay al menos 20 que no existían hace 30 años. Es decir, que desde que han nacido se han convertido en líderes en poco tiempo. Si atendemos a su financiación en origen vemos como mucha no se obtuvo en bancos. Sin embargo encontraron su apoyo en instituciones especializadas en este tipo de inversiones, como las Sociedades de Capital Riesgo.

Lo relevante no sólo que en nuestro país la financiación de nuevos proyectos no encuentre acogida en el sistema bancario. El problema más grave es que en España tampoco existe una verdadera red alternativa de Sociedades de Capital Riesgo o “Bussines Angels”. Hasta tal punto de que ¿se puede citar alguno de memoria? 

Fotografías para prensa de Iniciador Madrid. Enlace Iniciador Valladolid.

Yavoy de Movistar, una estafa, un cliente menos

El caso es muy sencillo. Recibo un mensaje en mi móvil que dice literalmente 

“Movistar fideliza: ha sido seleccionado con la promocion exclusiva: 

«Prueba 1 mes gratis de Yavoy”. A partir de ahora su tono de espera es diferente y exclusivo. Si lo prefiere puede personalizarlo aun mas llamando al 2210. ¡Aprovechelo, la primera descarga es gratis! Envie BAJA al 2210 si no la quiere. P:0.15 + 0.25e/min + IVA”»

Y justo a continuación veo «Yavoy:TNB1 es tu Yavoy para todos»

Problema o mejor dicho estafa. Si me quiero dar de baja debo llamar al 2210 (de pago) o enviar un mensaje (también de pago). Y si me da por ignorarlo (o simplemente no me doy cuenta) todos los meses me cargan el precio del Yavoy. Iluso de mí, llamo al 1004 (gratuito) para que me den de baja sin coste de un servicio que a fin de cuentas no he contratado voluntariamente.

Y la muchacha que me atiende, afirma compungida, que lo siente mucho y todo eso pero que naranjas de la china. Que si acaso pague por darme de baja y luego reclame ese importe que afirman me devolverán. Impasible ante mi creciente tono de voz (que oscila entre la incredulidad y la ira) la joven se muestra compresiva pero tajante. Entre líneas veo que me viene a decir "vete a hacer puñetas".

De esta forma Movistar gana siempre o casi. Si te das de baja te cobran, y si no lo haces te cobran aún más. Por fortuna queda el derecho al pataleo. Ahora me estoy dando de baja de todos los servicios que tengo contratados con Movistar. Pueden que hayan ganado 20 céntimos de un mensaje, pero han perdido un cliente que religiosamente engordaba sus beneficios mensualmente.

Rubalcaba, ¿Buen candidato?

Alfredo Pérez Rubalcaba es un político veterano, un habilidoso orador y con un punto de carisma. Y sin embargo una de las peores opciones para encabezar las listas socialistas en las próximas generales. Su habilidad y experiencia no son suficientes, y es que encomendarle el timón de la nave, es encaminarse a una debacle electoral.

Los ciudadanos han dejado claro su mensaje en las municipales. No se trata de perfilar el discurso. La contundencia de los resultados electorales son una enmienda a la totalidad del proyecto socialista. Y Rubalcaba, por más que intente arrimarse al movimiento de los “indignados”, no puede desligarse del Gobierno ZP. No ha sido un diputado de “infantería”. Ha sido líder y responsable en la toma de decisiones.

No resulta creíble que quien es cómplice de las políticas de Zapatero pueda romper con un modelo que no ha servido para crear empleo y que los ciudadanos han denostado con contundencia en las urnas. Puede que el “establishment” del PSOE encuentre de su agrado encomendarle las riendas del partido a un veterano fontanero, pero recuperar a los votantes socialistas tradicionales requiere más que un simple maquillado, exige a un líder que de verdad pueda romper con la herencia del pasado y plantear nuevas vías al socialismo.

Bien podría asumirse que Rubalcaba es el encargado de pilotar la derrota socialista de la forma menos traumática posible. Para luego si acaso, apartarse a favor de un nuevo líder reformador. El planteamiento pese, o precisamente por, buenista, es igual de malo. Salir a no perder por mucho es garantía de conseguir unos resultados nefastos.

Ahora supongamos que un nuevo líder, ungido en unas primarías (de las de verdad), hubiese encarado la cita electoral. No solo podría ofrecer un discurso realmente nuevo (por rupturista), sino que podría servirse del altavoz mediático de las generales para fijar su postura y cualquier resultado, incluso una derrota que no fuera realmente escandalosa, serviría para apuntalar su posición. Y es que una de las “ventajas” de los socialistas es que pueden contemplar como victoria una derrota dulce.

Vale supongamos que te compro el argumento, pero ¿quién  podría ejercer ese tipo de liderazgo en el actual PSOE? Ese el verdadero drama para los socialistas. Ocho años en el poder han servido para que partido y gobierno se fundan en uno solo. Y ahora no quedan figuras de liderazgo. Solo una larga caminata por el desierto, salpicada de falsos profetas, hasta que un auténtico mesías puede conducirles de nuevo a la tierra prometida.

Y es que los paralelismos con Zapatero-González y su sucesor Rubalcaba-Almunia son desgarradores.

Picasso por Valladolid

Toca otra de exposiciones. Esta vez podemos disfrutar, hasta el 30 de octubre, en la Sala Municipal de Exposiciones del Museo de la Pasión, de la muestra “De Pablo a Picasso a Richard Serra”.

La visita, es como de costumbre, gratuita y nos permite contemplar obras de autores de la talla de Pablo Picasso, Joan Miró o Eduardo Chillida. Mentiría si fingiera ser un apasionado del surrealismo o del cubismo que predominan en la mayoría de las piezas expuestas. Sin embargo resulta muy difícil encontrar excusas para no dedicar la poco menos de una hora que requiere la exposición y negarse a disfrutar de estas obras de categoría mundial.

La muestra es un homenaje a la Galería de Guillermo de Osma, un bilbaíno, definido así mismo como independiente, que ha consagrado su vida al mundo del arte esencialmente como galerista. La exposición aprovecha también para reivindicar la labor de estos profesionales que cabalgan en el complicado filo de convertir las galerías de arte en rentables, sin menoscabar al tiempo su importancia cultural. 

Filo reflejado en la cita de Pablo Picasso: “Un pintor es un hombre que pinta lo que vende. Un artistas, en cambio, es un hombre que vende lo que pinta”.

I+D vs Innovación

Los políticos siempre andan a vueltas con el I+D (investigación y desarrollo). A menudo se presenta como la clave del progreso de una nación. El problema es que en España, gastar en I+D no supone en absoluto obtener ningún retorno de esa inversión.

Si por ejemplo empleamos 500 millones de euros, de dinero público claro, en Arqueología, es probable que mejoren nuestros conocimientos de Zapoteco antiguo (una de las primeras lenguas mesoamericanas) y de hecho, ese conocimiento enriquecerá nuestras vidas. Sin embargo de ahí a pensar que esa inversión puede mejorar la competitividad de una país, media una gran distancia. Y es que en España, se tiende –salvo cuatro honrosas excepciones- a realizar fantásticas tesis doctorales cuyas aplicaciones prácticas son cuanto menos escasas. Y si acaso desarrollamos ideas viables y con un valor desde un punto de vista productivo, la gran distancia entre la universidad y empresa, hace que este conocimiento permanezca en un cajón en el olvido.

Y es que en el caso de la I+D, para que esta se traduzca en innovación, además de la importante financiación, hacen falta al menos dos condiciones más.

Focalizar. Está claro a que los políticos les encantan los “chismes” electrónicos, grandes y con muchas lucecitas. Desde luego las naves espaciales o las macro-computadoras son  una apuesta sexy, en la que todos quieren aparecer en la foto. Pero, desde la producción de la patata, los tintes en el sector textil o los distintos materiales para el embotellado, resultan igualmente claves para un país que quiera tener una industria basada en la calidad y no el producir barato (por el diferencial de los salarios).

Retorno. Toda inversión se realiza con la idea de obtener unos beneficios. Desde luego el campo de la I+D es especial, y se ha de ser especialmente paciente en campos cuyas investigaciones pueden  tardar años en dar resultados factibles. Sin embargo aquí nos encontramos en el extremo en el que apenas cuentan los resultados obtenidos. Muy diferente de Estados Unidos donde las universidades compiten por los mejores investigadores, por conseguir dinero para sus proyectos, por captar a los alumnos más brillantes. En definitiva, compiten y compiten, y esa competencia es los que los conduce a la élite.

Joyas publicitarias

Me encanta este spot de BlackBerry. El tema del anuncio es “Para Todos” y lo que pretende es romper la imagen tradicional de la BlackBerry, un móvil habitualmente asociado al mundo de los negocios. La idea no es otra que abrir el mercado a un público más joven, para lo que hace hincapié en los servicios que ofrece este dispositivo, como su excelente servicio de mensajería, “para todos los que necesitan recibir los mensajes ahora o estar seguros que los han recibido”. Eso sí, sin olvidar la seguridad que siempre los ha caracterizado destinada “para todos los que esperan que sus datos personales, sigan siendo personales”. Una breve y pequeña joya. 

Investigando por internet la canción me tope con http://www.lascancionesdelatele.com/  (una página imprescindible con la que comparto análisis y opiniones). Por desgracia según pude leer no existe una versión completa de la canción ya que se trata de una composición realizada a medida para el spot. Una lástima.

Otra pequeña joya, también en la misma línea. Esta vez se trata del spot de la “nueva” Blackberry Torch. Esta vez ajusta aún más el blanco y se dirige claramente a un segmento de mujeres jóvenes subrayando las posibilidades sociales de este Smartphone. Al igual que en el anterior ejemplo, sin olvidar sus orígenes como una sólida herramienta de negocios. Sencillo, claro y eficaz. Una joya vamos. 

Adaptación o adaptación

El hombre tardo más de un millón de años en llegar la fase agrícola, miles de años en alcanzar la época industrial, unos siglos en descubrir la electrónica, y un puñado de décadas en desarrollar la biotecnología. Finding and keeping great employees de J. Harris y J, Brannick señala que hoy en día un trabajador debe renovar el 50% de sus conocimientos cada 3 años, cuando en la década de los 70 era cada 12 años. Y eso cuando se publicó el libro que ya tiene unos añitos.

No es el único ejemplo, tal y como nos señala The Power of Learning de Andrew Mayo y Elizabeth Lanz “Parece que el ritmo de cambio nunca ha sido mayor que ahora, y en efecto, es fácil mostrar una variedad de parámetros que la tasa de cambio se está acelerando con los años. Planificar horizontes resulta más corto, las habilidades quedan rápidamente obsoletas, las expectativas de calidad y servicios llegan siempre a mayores niveles, y organizaciones que durante años han gozado de buena reputación pueden encontrarse de rodillas de repente”.

En el fondo nada nos resulta nuevo. Darwin ya lo apuntó en 1859 con la publicación de “El origen de las especies” obra revolucionaría no solo en el campo de la biología, donde descubriría (mal influido por Malthus) la importancia de la adaptación como concepto clave para la evolución.

Y es que sus enseñanzas rebasan el campo de la biología para instalarse de pleno derecho en el mundo de la empresa. No envano, las empresas y sus problemas para adaptarse a los cambios son algunos de los ejemplos que nos ofreceJohn Kay de la prestigiosa London Business School: “La decadencia de IBM no fue resultado de una demanda descendiente de ordenadores, y Pan Am no se fue a pique porque la gente dejará de volar. El fracaso de estas empresas no siguió a la desaparición de sus mercados, sino a la incapacidad de ver o responder a los cambios que sucedieron en ellos”. 

Imagen de Galería de Lou Ect con derechos Creative Commons free to share.

Los elefantes pueden bailar

A veces las empresas se centran en el corto plazo, las urgencias de hoy se imponen y se olvidan de planificar, innovar y adaptarse para el mañana. ¿Poco importante? En 1984 los beneficios de IBM alcanzaban 6600 millones de dólares, tan solo 6 años más tarde 5000 millones en pérdidas. Del todo a la nada. IBM dominaba un sector, el de los ordenadores, que no ha parado de crecer desde entonces. Sin embargo el “gigante azul” resultaba demasiado mastodóntico, su gigantesca estructura hacía que hasta los errores resultarán previsibles. Necesitaron del apoyo de dos pequeñas empresas, insignificantes ratones a su lado, pero más agiles y con una apuesta permanente por la innovación. Una se llamaba Microsoft, la otra Intel. Su éxito acabo ahogando al del gigante IBM que tuvo que asumir el enorme coste de reorientarse. En la actualidad, más de la mitad de sus ingresos proviene de sus ramas de consultoría y servicios, y no de la fabricación de equipos. Y es que “sobrevivir” sin “innovación” es solo la mitad del camino.

Lo define de forma clarividente Henry Ford: “He visto grandes empresas convertirse en la sombra de sí mismas porque alguien pensó que podían seguir siendo dirigidas en la forma en que siempre lo habían sido, y aunque la dirección pudo haber sido excelente en su día, su excelencia deriva de su estar alerta a los desarrollos del momento y no del seguimiento servil de las prácticas del pasado”.

Precisión

Puede que en el pasado la batalla de la comunicación entre las empresas se librará haciendo más ruido que la competencia. Una batalla en la que los mass media cumplían sobradamente porque el objetivo consistía en tener la mayor visibilidad posible, el mayor tiempo posible, llegando al mayor número de consumidores posibles. Pero hoy eso no es viable La comunicación debe estar dirigida a un público mucho más reducido, lo que permite rentabilizar mejor la acción de marketing, con mensajes más concretos, lo que permite ganar en eficacia al estar mucho más personalizados.

Y es que la segmentación, concepto bastante popular hoy en día, permite dividir el mercado de clientes potenciales en grupos que comparten las mismas características y necesidades. Estos subgrupos responderán de forma similar a la estrategia de marketing-mix propuestas por las empresas.

Nos indica el camino Joseph Tripodi director mundial de marketing de Coca-Cola, marca líder en el campo del marketing y comunicación: “Mucho del marketing que se hace todavía es del tipo "spray & pray" (difunde y reza), cuando está claro, y ése es otro de nuestros objetivos que se hace cada vez más necesario el marketing de precisión. Esta compañía ha estado históricamente muy centrada en la publicidad en televisión, y eso no es malo, así es como ha construido su crecimiento y su imagen, pero las cosas han cambiado y lo siguen haciendo. Es necesario ser cada vez más preciso, más experto, a la hora de invertir cada dólar de un presupuesto de medios". 

La reflexión es la parte fácil. El problema es que muchos negocios tienen dificultades para definir su segmento de mercado más allá de un comprador de clase media, con un espectro de edad más o menos amplio. Y es que identificar y medir (de forma cuantificable) tu perfil de comprador y al segmento al que pertenece requiere una inversión (tiempo o dinero) que puede convertirse en una de las claves del éxito o fracaso de un negocio.

(En la imagen Ned Flanders de los Simpson y su “Zurdorium” un ejemplo de segmentación).

Visita a la fábrica de sueños

Los fetichistas del séptimo arte harán las delicias con la exposición “Cine, Cine, Cine !!!” que acoge la Sala de Exposición de las Francesas (Valladolid). La muestra resulta amena y variada, y es frecuente encontrar al público entusiasta, de todas las edades, discutiendo sobre en qué escena aparece tal o cual atrezo.

Tenemos piezas imprescindibles del cine más comercial, como el “Corazón del Océano” que Jack (Leonardo DiCaprio) regala a Rose (Kate Winslet) en Titanic. Las pistolas usadas por Jules Winnfiel (Samuel L. Jackson) y Vincent Vega (John Travolta) en Pulp Fiction. O el muñeco vudú que utiliza el Maharajá Zalim Sing para torturar a Indiana Jones (Harrison Ford) en Indiana Jones y el Templo Maldito.

También encontraremos piezas del cine más clásico como el inolvidable vestido de Gilda (Rita Hayworth), el Sable del Séptimo de Caballería de Kirby Yorker (John Wayne) en Río Grande o el bastón de baile de Fred Astaire.

Incluso un recorrido por el llamado “Viaje Fantástico” que incluye, entre otros, la espada utilizada por Conan (Arnold Schwarsenegger), una botella de Tequila de la ficticia marca “José Quentín” usada en la película Abierto hasta el amanecer o las máscaras de Batman, Viernes 13 o Pesadilla en Elm Street. 

La exposición es gratuita, como  es costumbre en la sala de las “Francesas”, y se puede recorrer por completo de forma pausada en una media hora. La colección se la debemos a Maite Mínguez Ricart, que colaboró junto a su esposo Lluis del Val en la fundación de Manga Films, y que gracias a un esfuerzo encomiable ha reunido una colección de más de 2.000 objetos de la fábrica de sueños. Imprescindible visita obligada, en mi opinión la mejor muestra del año, abierta hasta el 30 de octubre. 

Horrores publicitarios

No es algo nuevo la cantidad de empresas que utilizan a los animales como imagen de marca. La idea es en esencia bien sencilla. Transferir los sentimientos que refleja el animal icono a nuestro producto.

¿Qué tal la fuerza, nobleza y casta de un toro para representar un Brandy? ¿O la libertad salvaje y potencia pura sangre de un “Cavallino Rampante” para una escudería de coches deportivos?

Algunos tienen un origen anecdótico. René Lacoste, el popular tenista francés se ganó el sobrenombre del “Cocodrilo” en 1927, cuando prometió comprar al capitán de su equipo en la Copa Davis una maleta de piel de cocodrilo si conseguía ganar a Estados Unidos. Robert Goerge, amigo de Lacoste, decidió coserle en el polo con el que jugaba la imagen del animal. El símbolo alcanzo rápidamente una gran popularidad que el tenista aprovechó asociándose con una compañía textil para comenzar a fabricar camisetas con el bordado.

Otras veces, el origen es calculadamente contradictorio. En 1953 Arthur Paul diseñó un conejito como logo para la revista para adultos Playboy. La idea era aprovechar “la connotación del humor sexual, ya que el conejo ofrecía una imagen juguetona y traviesa. El conejo vestido con esmoquin se asociaba, además, a la idea de sofisticación” explica el artista. Además, también existía un motivo editorial, ya que “tanto The New Yorker como Esquire usaban a hombres como sus símbolos. El conejo era distinto, y la noción del conejo vestido con un atuendo formal, nocturno, parecía encantadora, divertida... y correcta”.

También queda la categoría de despropósitos. El anuncio que ilustra el texto todavía podemos encontrarlo en vallas publicitarias de Valladolid en la Avenida de Salamanca. En este caso la empresa busca subrayar las ventajas de su financiación apoyándose en la imagen de un vampiro, y juegos de palabras facilones como “con nuestra financiación está chupao” o “date el piro vampiro”.

¿De verdad que de todos los animales del reino animal, un vampiro, según la RAE (persona codiciosa que abusa o se aprovecha de los demás) es la imagen que quieren que los clientes asocien con sus préstamos? Por fortuna no escogieron una sanguijuela, tal vez, por ser más difícil de representar.

Radiografía de una crisis Sistémica

Todo comienza con un pequeño país junto a la costa llamado Grecia. El caso es que los líderes de este país, animados por sus ciudadanos, comienzan a gastar más de lo que ingresan. Algunos de estos gastos son sin duda razonables, otros, víctima de la vanidad de la popularidad, ridículos. La única forma de mantener esta situación es por supuesto de prestado.

Todos tenemos instalada la imagen de que un país, tal vez por ser muy grande, no puede quebrar. Y tal como repite un amigo mío, lo que no funciona en una familia  tampoco puede valer en una empresa o una nación. El caso es que los bancos (alemanes y franceses principalmente) se animan y comienzan a realizar prestamos. A medida que las cuantías aumentan también los intereses asociados a estos préstamos. Debe ser que los asesores de riesgo de los bancos estaban de vacaciones. Pero el caso es que cuentan como beneficio lo que debería ser una provisión.

Con el cambio de gobierno en Grecia se destapa, lo que era evidente para cualquiera pendiente y con sentido común. El nuevo ejecutivo de Yorgos Papandreu se ve obligado a revisar al alza dos indicadores clave: el déficit público acumulado en 2009 pasa a ser de un 12,7% y la deuda se eleva hasta el 113,4% del PIB.

Llegado a este punto este punto está claro que con (malvadas) agencias de rating o sin ellas, a los griegos nadie les va librar de un duro ajuste. Mayor por cuanto han mantenido la farsa por más tiempo. Hablamos por ejemplo de subir el IVA un 4% y reducir los salarios públicos en más de un 15%. 

Mientras tanto aquí en Europa se comete el gran error. Temen que la caída de Grecia pueda arrastrar a las principales entidades financieras (la banca europea dispone del 81% de la deuda pública griega), y que ese efecto contagio arrastre a las empresas asociadas a dichas entidades. En vez de rescatar a los bancos afectados se intenta rescatar a Grecia. El ajuste griego va despacio y cuando necesitan emitir deuda no le faltan compradores, ya que total Europa responde, lo que hace que los intereses de su deuda crezcan y crezcan. Los planes de rescate se suceden, el dinero público se va evaporando (unos 110.000 millones de euros de rescate por ejemplo), y el riesgo sistémico no desaparece. Lo describe muy bien Juan Ignacio Crespo, analista de Thomson Reuters "Cuanto más se aumentaba el volumen del rescate, más se veía la magnitud del problema. Porque suponía un alivio momentáneo, pero luego asustaba darse cuenta del agujero al que nos estábamos enfrentando".

Las (malvadas) agencias de rating empiezan a aguijonear a otros países (España, Portugal e Italia principalmente). Temen a sus crecientes niveles de deuda pública y por tanto su posible insolvencia. En nuestro caso patrio desde luego no ayuda que los cambios de gobierno de las pasadas elecciones hayan destapado deudas no contabilizadas (sospechosamente similares a las de nuestros vecinos helenos). Por ejemplo, las acusaciones del nuevo ejecutivo de Extremadura hablan de un déficit destapado del 6,81% (1.240 millones de euros), cuando el máximo previsto por el Estado para todas las autonomías es del 1,3%

¿Cómo acaba esta historia? Depende. Y es que lo que le conviene a Grecia y Europa son dos cosas distintas. Para los griegos lo mejor sería declarar un default en toda regla. Suspender los pagos de sus deudas y asumir su ajuste (brutal) en un año o dos. Si lo hacen bien en tres años pueden volver a estar creciendo de forma solida y no con pies de barro como hasta ahora. Mientras a los europeos lo que nos conviene es que Grecia asuma las obligaciones de sus préstamos y realice un ajuste (brutal) aunque forzosamente más largo.

¿Y quién tiene la culpa de todo esto? Que cada cual elija en función de su ideología y/o conveniencia. 

Competencia, publicidad e Internet

Si hay algo en lo que existe una unanimidad entre los expertos es que la competencia es cada día más fuerte. Las ventajas competitivas tienden a reducirse o eliminarse en periodos cada vez más cortos de tiempo. La tecnología acorta los tiempos de espera considerablemente.

Puede que en el pasado las mejoras y adelantos fueran fuente inagotable de ingresos durante largos periodos de tiempo. Todo tardaba años en ser copiado. Hoy ya solo es cuestión de días o meses. La competencia es un fenómeno que se da a todos niveles.

Y ¿cuál es la consecuencia? Se ha desatado la “caza del cliente”, un cliente que por otra parte es cada vez más independiente, exigente e infiel.

Un consumidor medio está expuesto cada semana a una media de 642 anuncios de televisión, 316 inserciones en prensa, 144 cuñas de radio, 45 anuncios en revistas y cientos de mensajes más del medio exterior (como vallas publicitarias, anuncios en transporte públicos, etc.) El resultado es que, el 79% de los españoles, se siente “bombardeado” por la publicidad y un 46% piensa que la publicidad emitida en televisión es “engañosa”. (“¿Se seguirá llamando publicidad en el futuro?” Florencio Barranco).

Otros estudios de marketing, como el del experto norteamericano Seth Godin, señalan que el consumidor medio está sometido a 3000 mensajes diarios de publicidad (incluyendo todo contacto visual o auditivo de carácter promocional). Del mismo modo otros estudios calculan que un británico de dieciocho años de edad ya ha visto más de 150.000 anuncios en televisión.

El resultado es que el cliente potencial agotado no presta atención. El 70% de los televidentes hace zapping durante la emisión de la publicidad, y tan solo un 8% se fija en el anuncio. Tan solo dentro de este reducido grupo nos encontramos con que la retención depende en gran medida de la creatividad del mensaje y que en muchas ocasiones se recuerda el anuncio pero no la marca, producto o servicio.

Frente a este fenómeno los datos de la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA) de 14 de noviembre de 2007 no dejan dudas al respecto. Hoy podemos decir que Internet es un autentico rival para la televisión. Los usuarios de Internet europeos y españoles emplean por término medio unas 12 horas por semana en la red y cerca de un tercio 29% navegan más de 16 horas. Y aunque no podemos obviar que los jóvenes ven la televisión a través de Internet, el consumo de Internet es superior al de televisión entre la población europea. En la actualidad tres cuartas partes 75% de los usuarios de Internet se conecta a la red entre 5 y 7 veces a la semana, un incremento respecto a 2004 del 61%. Una cifra global de personas conectadas que solo en diez países europeos es de 169 millones de personas.

Los datos no acaban aquí. Según la información de la Asociación Española de Comercio Electrónico en el año 2008 se movió, tan solo en España, la friolera de 5.183 millones de euros, un 40% más que en 2007.

Como se apunta en Funky Business, la consecuencia del aumento de la competencia, es que inversión publicitaria pasa a convertirse en un área esencial. Vivimos en la sociedad del exceso, con exceso de empresas parecidas, que emplean a gente parecida, con educación parecida, con ideas parecidas, produciendo cosas parecidas, con precios parecidos y con calidad parecidas. Hay que destacarse, sobresalir del resto. Y cada día que pasa los medios de comunicación tradicionales como la radio o la televisión van perdiendo preponderancia frente a las nuevas formas de comunicación que surgen en internet.

Primer paso

Primer paso de un blog sin mayores pretensiones que compartir reflexiones sobre el marketing, la comunicación y la política. Disciplinas con muchos puntos en común. Además de otros asuntos que, nada tienen que ver, como novelas o cine. Un interesante batiburrillo (espero).

Un saludo.